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2010-10-25

  上篇我们针对美国和中国的传统零售业做了一个简单的发展背景分析,同时对传统零售业主要的业态进行了介绍,并就这些业态本身的主要的六大特征作了陈述。那么在这篇,我们对应地分析一下电子商务这个独立的行业在传统零售业中为何应该将其当作独立的“业态”看待,又如何发展做个简单的分享。

  我们来看看现在电子商务的几个代表性企业或者说是运营模式:

  一、淘宝:淘宝现在分为两部分,一部分是C2C(集市);一部分是B2C(商城)。这两部分在08年商城上线到现在都是相对独立,一个平台同时存在的,其运营模式也是租赁“业态”,它自己是没有独立仓储和物流,全部由商户完成,收银系统统一。当然,现在淘宝野心勃勃要介入仓储和物流,这个全新的实践胜算几何,有待市场和顾客、商户验证。

  淘宝将两种完成不同的“业态”置于一个平台,这种做法注定从一开始就将冲突不断,就如我们前面分析的,在超市的里面如果开一家便利店,那这家便利店几乎没有成功的可能性。而在超市内开服装品牌专卖店,其品牌形象和销售额可将受到极大冲击。C2C的发展是以个人卖家为基础的,到现在也没有过多改变,用网络专业术语来说就是“草根”,对于“草根”来说,野蛮生长获取个人利益是其出发点,所以价格战、售后服务良萎不齐、欺诈、假货行为不可避免;而对于非“草根”的商家来说,由于本身还被传统的工商、税务部门所约束,以及成熟公司制度和流程制约,如果要说和C2C竞争,那么这种状态就类似:和一个根本不讲道理的人讲道理的过程一样。当然,淘宝商城经过两年的运营,通过互联网特有的“流量”导入方式,将各种人流引入商城促使进发展,然后到现在开始启动独立域名分离商城,应该说算是“具有中国特色”的发展模式了。

  二、B2C商城业态:B2C商城这样的业态的发展在现阶段也分为三种模式,一是前面说到的淘宝租赁模式,除了淘宝,还有拍拍、乐酷天、当当租赁商城等;二是当当、京东、新蛋、麦网等独立运营商城;三是运营商品品牌的B2C,如凡客、MASAMASO、梦芭莎等。

  因为网络的特点,本在线下区隔很大不可能融合的业态,被不同融合起来,如当当自营的商城平台及其租赁商城平台,均在同一个域名下运营和推广,这个业态与Shopping Mall的业态是接近的,可是在平台形象上却不尽相同。当然第二种商城模式还会再分出垂直和综合两种。

  于是电子商务在这样的状态下,对于传统零售业的理解来看,就显得复杂和不可理解,如何有效切入成为每家零售业研究的课题,在没有理解透之前,传统零售业一般不会轻易冒进去发展电子商务,这点和运营单一品牌商品的传统企业不同。

  由于进入电子商务的门槛不高,那么几乎所有企业均可涉足,导致原本混业态经营的电子商务变得更为复杂,也衍生出更多复杂的运营模式,使得传统的业态区隔变得不再有效和清晰,关于这个分析这里就不过多阐述,如果有朋友感兴趣,可以关注我的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai沟通。

  现在回归正题,让我们来看看在传统零售业里如何将电子商务当成新“业态”来看待。

  一、电子商务的“选址”:说到这个,也许有朋友要笑我:“庄帅,亏你还是电子商务高级专家,电子商务哪要选址啊?”。之所以说成“选址”是想让大家和传统零售业做的工作进行匹配,以便能够更好地理解“业态”特征。在上篇我们说过,对于上万平米的购物广场业态来说,选址难度自然比便利店要大,要求也不一样。那么电子商务其实也是一样的,在网上开展电子商务就类似于选址。

  在业内经常会这样说,你只是建立一个独立的B2C商城,没有推广,就相当于将店开在一片沙漠中。这实际上就是选址的结果,独立B2C商城确实是将店开在沙漠中,不过这仍然是一个选址过程,因为后面还有服务器选择、系统选择这些工作,类似于分析一家实体店初期的内部硬件设施。

  而对于传统零售商来说,供应链是其最大的核心竞争优势,那么除了建立独立B2C之外,还有各大商城可以入驻,各种平台可以开店,那么如何选择合适的平台入驻,销售合适的商品,提供配套的人员和服务,这就是另外一种条件的选址工作。如果你是一家百货公司,那么你选址是在淘宝C2C开一家旺旺旗舰店,这个明显是选址错误,获得成功的可能性就极低。你正确的选址应该是像淘宝商城、当当商城、拍拍会员店这样的平台。

  二、电子商务人群定位:这个就如我们《上篇:传统零售业的业态》分析的一样,人是同一个人,可是进入不同的业态,那么消费观念和习惯、行为均发生了极大的不同。电子商务之所以把其当成全新的“业态”,也是基于此。电子商务由于网络的特性,比价容易、更多欺诈行为、服务承诺兑现难度大、图片和商品描述产生购买等等,那么对于电子商务的要求自然和其它的业态要求不同;

  三、电子商务的运营模式:在传统零售业的上架、盘点每个业态都有些不同,不过是极其相近的。当然,百货业态、租赁业态和直营的几种业态则差别很大,前者将这些工作全部转嫁到了商户身上。所以我们这里讨论的也是自营式的电子商务,传统零售业非常注重服务,如沃尔玛的八颗牙齿微笑服务、日落原则等。那么电子商务除了强调服务外,还有信息的准确性、选品的人群匹配、扩张的有序进行、推广和营销能力的强化、库存精确、有效降低各个环节的运营成本、收银(支付)方式的不同等。整个的运营模式已经和现有的“业态”有了极大的不同,如果不是当成新的“业态”来对待,仅仅认为是渠道补充,那么在运营管理上和发展上冲突就会变得很大,也就出现了所谓“传统零售商没有互联网基因”的论断,而这实际上是没有将电子商务在运营模式上当成全新的“业态”来对待的缘故。

  上篇传统零售业分析共有六大要点,而在这篇仅拿出三点进行分析,是因为通过这主要的三点大家可以很明显地看出,电子商务在传统零售业里,确实应该放在新“业态”的战略高度,进行资源的重新配置和支持,在这样的前提下,电子商务才有可能在内部发展起来,并逐步整合整个集团的资源,同时促进整个集团内部的各种调整,在电子商务发展趋势下继续形成传统零售业新的核心竞争优势,获得长足发展。关于电子商务“新业态”的发展模式,作为东方家园电子商务公司的总经理,我则会继续将在传统零售业和纯粹B2C公司的从业经验不断融合,结合集团内部本身的情况带领团队迅速根据市场、顾客、电子商务这个行业的发展做出调整,有新的实践体会会随时与大家进行沟通交流,当然有任何困惑也需要大家的协助来共同解决。

  说起中国的传统零售业进军电子商务,许多人的第一反应就是没戏!虽然美国电子商务的发展历史告诉我们,传统零售业最终是电子商务的主角,现今美国排名前十的B2C网站,有高达8家是线下的传统零售业。只是这个趋势对于中国的传统零售业来说,似乎显得有点无法企及。甚至在我的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai也转发了一条微博直接告诉我,中国传统零售业无法像美国传统零售业那样发展电子商务。在我正式加盟东方家园电子商务公司任总经理一个月时间内,也有业内的朋友直接和我说:庄帅,你根本就不该接受这样的OFFER,中国的零售业根本无法在电子商务获得成功,你只会浪费时间。当然,在我看来,任何无法达成的事情,总会有人去做克服困难去做,包括我自己及加盟的东方家园集团。

  现在我们先来简单看看中美两国传统零售业的发展历程和现状。(以下资料仅是从业过程中所了解,如需获得详细资料可参考相关资料或书籍,如有不正确的地方敬请指出)

  美国的传统零售业在上个世纪60年代开始进入成长期,当时沃尔玛刚成立,K-Mart的连锁店铺数量则已经突破千家,在80年代沃尔玛正式收购K-Mart,全美连锁型的店铺已经高达几十万家(包括连锁餐饮),无论是供应链、零售链、物流三大主力支持业务的信息化甚至超前于IT服务业的发展,沃尔玛等投入上十亿美元开发属于自己的ERP、VRM\CRM、Logistics Management、POS等系统。而沃尔玛创新的“DC(中央仓储模式)”开创了传统零售业快速开店和提升客户体验的先河,美国线下零售业进入极速发展期,随后才出现了亚马逊。

  从这个简短的了解(不一定特别准确细致)看来,美国发展电子商务本身是建立在成熟的传统零售业发展基础之上,在信息系统、物流、收银(支付)、人才储备、商业智能、运营模式等方面均有非常好的现成经验能够加以电子商务改造,甚至电子商务本身许多都是在学习传统零售业的先进经验。而中国到目前为止,拥有一万平米营业面积并连锁店铺超过千家到目前仍然没有出现,零售业一直以来被认为是低附加值,从业人员素质普遍低下的人口密急型企业,在很长一段时间都没有上升到战略高度甚至是军事战略高度的角度来发展。这就注定中国的传统零售业进军电子商务的发展需要借鉴现有电子商务企业的发展经验,而他们的许多经验并不具有代表性,并且没有“标准化”而无法复制。对于零售业来说,高度标准化和流程化才是快速发展的根本。

  前面对美国零售业和中国零售业进行一个非常简单的对比性思考,本文的重点还是想针对零售业“业态”进行一个分析。

  作为东方家园电子商务公司总经理及中国电子商务高级专家,我的从业经验和零售业及电子商务息息相关,那什么是零售业的“业态”呢?

  还是以现实生活的例子来解析这个看起来有点专业的名词,我们在现实生活中,接触到的零售业有“沃尔玛、家乐福、奥特莱斯、茂业百货、燕莎百货、百安居、红星玫凯龙、7-11便利店、超市发社区店、东方家园家居建材超市、东方广场Shopping Mall、麦当劳、各种服装专卖店”等等。那么这些就是各种不同的“业态”,它们分别是:购物中心、租赁经营卖场、超市、社区店、便利店、品牌专卖店、折扣店、百货公司、购物广场、餐饮连锁等等。

  那么“业态”之间是如何被区分的呢?主要有以下几种条件:

  一、营业面积:根据营业面积的不同,被区分为各种业态,例如购物中心(Shopping Mall)的营业面积目前是最大的,里面可以包括各种业态,包括品牌专卖店、超市、百货公司等。

  二、商品或品牌定位:百货公司的服装和购物中心、超市经营的服装定位是肯定不同的,前者是以品牌、中高档为主,后者以满足基本的衣着需求为主,虽然也会有所升级,但定位仍然是满足基本需求,价格是其最关注的;

  三、选址:像百货公司、品牌专卖店多数是集中在一个城市最旺的商圈(如北京的王府井、西单;上海的恒隆、徐家汇;广州的北京路、天河;深圳的华强北、东门)。而超市也会出现在这些地方,但数量较少,而家乐福、沃尔玛除非在商圈形成前就开店,否则以其经营面积和定位来选址,多数会离成熟商圈较远甚至是偏僻的位置选址,在前期降低店铺租金带来的价格压力。

  四、价格定位:每种业态的价格定位是不同的,像同样是经营同类商品的超市和便利店,我们知道后者的价格肯定比前者贵,可是便利店这种业态之所以仍然存在,就在于其便利,店小选址方便,24小时营业你可以随时购买。而不是因为其价格比超市贵就被超市这种业态竞争而消失。

  五、人群定位:其实在传统零售业,人群多数是重叠的,只是这种重叠在很大程度上是消费区隔。举个简单的例子:你是一个个体,是唯一和相同的。可是当你进入到超市的时候,你的人群定位就成了一个超市消费者,哪怕超市上架了新款ONLY品牌的女装,你也会认为这是打折货甚至认为这是次品而对其要求价格更低,都不一定购买;而当你进入到品牌专卖店时,哪怕衣服有些小瑕疵,你居然都能够接受,并且对价格并不会提出很高的要求;进入百货公司时,你则要求品牌服装要有打折或者有促销活动才会让你购买更多;进入便利店里,同一瓶水,超市卖1元,这里卖2.5元,你居然都会欣然购买,因为这里收银更快,就在你家楼下。这样一来,实际上虽然各种业态的人群是重合的,可是他们对人群的定位却是明确的,可以清楚描述进店是“什么样的人”,这是基于这种业态本身的特点和商品、价格、服务定位决定的。

  六、运营模式:对于超市、便利店这些业态来说,他们的运营模式均是采购供应商的商品,并设定一个结算周期,通过商品差价利润和账期及其它增值费用获得营业收入,均有统一的收银和仓库等。而对于像租赁业态:百货公司、建材城这些业态来说,他们主要是收取租金及商品销售提成,没有独立的仓库,收银许多还是由入驻的商户自行完成,促销政策和执行方式也更灵活,由商户自行完成。

  实际上区分各种业态还有许多更为细致的指标,如采购方式、结算方式、销售方式、推广方式等。我们主要是通过这六个主要的方面作个了解。

  这是上篇介绍的“传统零售业态”,那么为什么把电子商务界定为零售业新的“业态”而非简单的新兴渠道或者说是渠道补充呢?因为电子商务也具有一个成熟业态所具备的特征,同时在电子商务这个大的“业态”中,许多细化的“业态”也在逐渐形成。当然,对于电子商务本身来说,它应该是一个行业,只是在传统零售业开展电子商务时,需要将其当作其运营体系的“业态”来对待,如何对待和发展?我们在下篇进行详细的介绍。