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2010-12-08

    这两天我们可能看到最多的就是麦考林股份大跌和被股东集体起诉的消息,另外的就是当当网上市前的各种分析和讨论。实际上对于写业界快评比较少,现在做个尝试,希望能够有个抛砖引玉引起大家的讨论。毕竟我是非专业选手,写文字就和别人喜欢养宠物或者养花花草草一样,是业余爱好。非常欢迎大家关注我的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai 和订阅庄帅的百读社:www.ibaidu.org 参与讨论,不断地交流能够碰撞更多思想的火花,从而获得更多收获。

   这个快评不长,我想根据当当网上市和麦考林上市说两点:

一、当当网仍然是一家以图书销售为主的B2C,但是其非图书销售已经占了越来越大的比重;其次她的用户群非常好,负面的信息很少。从我和当当网两年的合作来看,在她的平台销售商品,客服成本很低,这是一个很大的优势;最后是当当网是中国几家大型的B2C商城中内部管理相对完善和稳健的公司,具备长期稳定发展的基础,高管务实低调,在外部来看,显得更加成熟。

二、说到麦考林,引用凡客创始人陈年微博上的话来说“20%以上的店面,30%的电话:一个超过50%收入和互联网无关的企业,怎么就代表了“中国电商”?”、“说实话,看到麦考林一夜之间被腰斩,我也晕了那么好一会儿。不过仔细阅读他们自己的财报会议记录,说的一清二白:低于预期,一是目录电话销售“日薄西山”,二是地面店减少——干互联网何事之有?”。

    上面这两段是陈年的微博原话,也是大实话。从我个人来看也是这个观点,麦考林是通过电子商务概念和资本手法“勉强”上市的,她今天的结果应该是N多真正苦哈哈在做B2C料到的必然结果,这个结果只能说明纳市这个股市市场反应了真实的企业经营情况和行业现状(目录销售及地面实体店这两个行业),对于真正的B2C企业来说(通过网络交易的销售额占70%以上)这反而是一个利好,因为麦考林的股价反映了实体店和最古老的目录(DM)销售的日落西山。

    也正因为此,凡客才能同时获得1亿美元的新投资,京东也获得了新的投资;而当当网也必然在股市上可以获得更佳的表现,当当网和麦考林的股价在2011年会成为很显明的对比。

2010-12-05

    每到年末,各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构,如DCCI、艾瑞、易观、正望等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计,这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行,统计的依据仍然是媒体的“刊例价”。

    最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿,10月则接近3亿的水平,以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看,这样经营企业似乎显得匪夷所思,所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出:提醒创业者和早期VC要珍惜生命,远离电商的惊诧论断,告诫大家不要轻易做陪练。详细请关注庄帅的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai

    对于大佬们来说,他们投资的企业已经是非常多,而且在各自的领域也取得非常大的成就,作出这样的评论也仅是针对数据而言。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在,所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报。实际上电商推广低成本的秘密是哪些?这里涉及的面比较广,我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析,这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体,这两者有很大的不同,从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。

    第一个角度:传统媒体的低折扣:从事过广告行业的人都很清楚,在没有网络媒体的时候,传统媒体还有一些地位(现在有了网络媒体压力,折扣更大,赠送更多),但仍然是有大的折扣,例如一线媒体从代理拿到全年的投放,按一个亿的金额来说,至少会给你在刊例价上打5~6折,二线媒体打3~4折,三线打2~3折。打完折之后还会有大量的赠送,最常见的是软文(也就是媒体上的新闻报道)。对于大的广告主来说,由于长年投放,可以获得更大的折扣和赠送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站,这种投放的面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告,他的计世网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价,1000万的投放会被放大到最少3000万到5000万。

    上面说的是平面媒体,对于户外媒体和电视媒体略有不同,这两类媒体的折扣相对不是很高,但有区域性,所以会有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体,一般会通过白马这种媒体代理公司来做,由于连锁的性质,相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体,那可能赠送的会更多。不过,户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性,所以一般签约时间会较长,资源争取难度也较大,对于小的企业来说,获得好位置相对较难,而对于大的企业主来说,不仅容易获得好位置,还容易获得更多不好的位置的赠送。

    所以电商企业和传统的企业是一样的,需要有专门的媒介部门,职能包括媒介计划和媒介购买,这些部门除了精通网络媒体的人之外,就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源,那么找到这样的人来进行媒介计划和购买,获得更大的折扣和更多的赠送不是太难,从这个角度来看,电商在传统媒体的成本是不高的。

    作为咨询公司和统计公司,却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送,所以只能以刊例价来进行统计。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性,结合前面的赠送,就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公司的专业度没有关系,和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系,或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计。

    第二个角度:网络媒体的主动投放。说到这个,不得不先说说CPS(按效果付费)的网络推广方式,简单点说就是你的网站上放凡客的广告,凡客不给你钱,直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后,如果这个分成的钱达到100元(一般是这个限度)才会付钱给你。

    说到这里,可能很多人会说,这些只是小网站会放CPS的广告,大的网站不会放这样的广告,一般都是要先收钱再放。实际情况并不是这样,这里的情况有点复杂。

    一、网络广告仍然是非主流,投放的广告主仍然有限,预算也有限,而原则上来说网站可以无限拓展广告位,所以许多广告位是空着的(包括一些大的网站),那么与其空着,不如放有名气的电商广告获得CPS收入。

    二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购买,当这些媒体公司销售不力时,这些广告位被空出来,与其空着,不如放CPS广告获得收入;另外就是前面说的赠送了。

    三、特殊时期:如金融危机,当时网易很多广告位没有广告主投放,这个时候收入锐减,于是凡客谈了保底分成的CPS广告,投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊时期几乎每隔两三年就会有一次。

    从这些分析来看,电商只要在初期建立一定的品牌知名度之后,如果提升品牌知名度?按照经验和数据来看,一般投放金额在千万(一些高手在百万甚至几十万),同时做好后续广告的软文口碑传播,那么在这之后,广告投放成本会持续走低,并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况都将免费进行CPS广告投放,而达到100元佣金再付款标准的小网站占比仅30%左右,许多网站投放一段时间,账户佣金达到20~30元就无以为继了。甚至在这个过程中,还能够通过技术手段进行流量克扣(这也是许多网站联盟名声不好的原因,说起来有点复杂,就不过多赘述)和以网站作弊来封杀网站而最后不用支付佣金。

    所以电商企业的中后期,他们的广告爆光量就越来越高,包括许多中小联盟都会主动向旗下的网站主免费推荐这些电商企业,这也是为什么VC很看重网站转化率的原因,因为转化率越高的电商企业,证明这个电商企业在网站主中的主动投放比例越高,未来要付出的推广成本也越低,投进来的钱可以花在其它更需要的地方。

    作为新的电商企业,你需要做的一是找准定位,二是强化转化率和提高口碑传播,做好这些内功才是真正获得持续发展的根本所在,不仅仅是有大把大把的钱烧到广告里就能够成功,再说了,烧钱也是有道道的,这些道道如果你不清楚就贸然去做,你也获得不能真正想要的收益。

2010-11-25

    一提到分销这个话题,就让我有种非常烦躁的情绪涌上,因为当年自己一个个发展分销商,然后进行管理的痛苦回忆仍然挥之不去。虽然如此,可我仍然坚持一个信念:三等销售自己卖;二等销售自己卖和别帮你卖;一等销售是你指导别人帮你卖!说到一等销售,不得不说说电子商务里的托管分销。

    电子商务的发展已经进入第11个年头,随着京东、当当等独立B2C的逐渐强大,淘宝受到了前所未有的威胁,这种威胁使得淘宝在2010年做了两个重要的决定:一是和星辰急便公司合资启动淘宝大物流计划——物流宝;二是在11月正式启动淘宝商城独立域名,将淘宝商城独立出来。并在11月11日光棍节投入据说超过1亿的宣传推广巨资,联合上千家传统和淘品牌商家,共同推出了光棍节“五折促销”的活动。关于这个活动的影响让我们来看看两组数据:

1、床上用品这次是光棍节的黑马,销量7千多万;光棍节还是男人的世界,男装销量最高1.7亿多;女人让位给男人,女装位居第二1.5亿多;
2、日销售额9.36亿,每秒超过2万元交易;2家店铺超2千万;11家店铺超千万;20家店铺过500万;总共181家店铺过百万,淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿,其中28家过百万。9.36亿是中国百货店单店日最高销量的7.8倍。(点评详见《淘宝商城光棍节的“浮盈”销量》及庄帅的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai

    在这里,我们看到一个有趣的名词——淘品牌,这是一个在淘宝诞生的商品品牌的简称。也因为生于淘宝,所以淘品牌对淘宝平台的依赖度非常之高,而这次光棍节的促销虽然是大赢家,却也是在物流配送上出现最多问题的一群商家。

    实际上除了淘品牌,在淘宝上很有名气的就是“淘拍档”,那什么是淘拍档?这和传统商家进军电子商务有比较大的关系,对于传统企业进军电子商务不需要过多去细说,许多企业有着深刻的体会。可是许多企业不明白,为什么许多品牌在淘宝却能够做得如日中天?实际上,这是淘拍档在后面进行着托管分销。

    什么是托管分销呢?进入电子商务,首先是需要商品信息化,其次是选择平台开店或自建商城,最后是日常运营(如活动、页面调整、SEO优化等)和推广。如果有一家公司告诉你,这些事情他们能帮你做,只收销售分成不收你其它钱!你干不干?这就是托管分销,一些早期在淘宝平台开店的卖家看到这个商机,那么通过销售提成的方式说服传统品牌商委托其在网上销售就成这一个巨大的市场。

     像五洲在线、古星等都是最早一批从事托管销售的卖家,最后淘宝为了管理这一批“特殊”的卖家,以“淘拍档”的名义进行收编,并部分直接入股或收购。再往后,“淘拍档”除了网店运营外继续扩展至网店装修、网店软件等提供增值服务的卖家选出符合标准的认证为“淘拍档”,给予推广等资源支持,协助其发展壮大。

    随着淘拍档服务的传统品牌越来越多,淘宝最大的竞争对手——腾讯旗下的拍拍网也开始拉拢这些淘拍档,给予各种推广资源的支持。在电子商务领域,最贵的就是流量。无论是淘宝还是腾讯,都拥有超高的流量,这些流量作为普通卖家都需要花费真金白银去购买。淘拍档们因为拥有众多优质的品牌货源,轻松获得这些流量获得更多发展。

    也许你会奇怪,腾讯、淘宝直接拉拢传统商家进入这些平台给予流量支持不就可以了么?这个方式这两家也一直在努力招商,可是它们很清楚,传统商家进入电子商务一是不专业,二是许多不熟悉水性,短时间内销售业绩的提升自然有限。加上一家家招商,自然没有搞定一两家淘拍档带来的十几个甚至几十个品牌效益高。

    除了被拍拍拉拢,其它独立B2C商城也开始拉拢淘拍档,实际上从这个发展趋势来看,淘拍档已经不仅限于淘宝了,慢慢在成为传统企业网络上真正的“总代”!

    当然,有利就有弊,通过“网络总代”快速切入整个电子商务并迅速进入其建立的分销体系对于传统商家来说,可以说是再省事不过,可是传统商家就需要承担和线下进驻零售商平台一样的账期和相应的扣点。

    从我个人发展和管理网络分销商经历来看,如果能够与淘拍档合作,你还是相当划算的。单纯从商品信息化这一块就很值,我可以给大家算一笔账:

    假设你拥有1000个SKU,根据我的实践经验,一个专业的摄影师从早上9:30到晚上7:00,极限是可以拍200个SKU,每个SKU拍三到五张照片,并且这个商品是属于小件非金属、陶瓷等难以拍摄的,且只拍纯色背景非场景图片。加上后期的设计师图片处理、文案写商品描述及商品上架,工作量是非常大的且显得不专业,很难引起买家的购买欲望。

    如果这些能够让淘拍档来完成,由于他们做这些事情已经有3~5年历史,拥有一整套完善的流程和优秀的人才,加上批量处理的系统,前期商品信息的效率和成本就大为降低。加上后期的各平台的推广资源支持,基本上一合作上架商品后销售就产生了。

    实际上为什么这里要强调前端的工作?这和物流集成变成密不可分。现在淘宝商城光棍节的后遗症就是配送效率低下,而众多的商家均是通过淘宝平台推荐的第三方物流公司合作,这些快递公司在这次活动中并没有做好应急措施,导致活动后纷纷爆仓。

    淘宝在今年年初就极大地意识到物流问题将成为其发展的瓶颈,不仅淘宝,包括京东在去年底融资1个多亿美金后也在今年全部投入进行物流仓储的建设。

    那么将淘宝商城独立、淘拍档和物流宝三者联系起来,我们就可以清晰地看到托管分销与物流集成战略雏形的形成了。

    首先,淘宝商城独立并获得的超高销售将吸引越来越多的传统企业进驻,前面也分析过,传统企业要做电子商务,要么自己组建团队做,要么交给专业的公司——淘拍档来做。显然后者在前期更省心省事且更有效果。这是传统企业在进入电子商务的前端解决方案——销售平台:淘宝商城;销售方式:淘拍档的托管分销。

    这点和传统渠道就非常类似了,有了销售平台和销售方式,传统企业自然就会趋之若骛。在这样的基础上再说服企业将商品进入到淘宝雄心勃勃的大物流系统——物流宝,则显得更有底气。

    在淘宝启动大物流战略——物流宝之后,我曾经撰文《淘宝网大物流计划面对的三座大山》。这三座大山简单点来说就是:1、物流基地的管理;2、商家商品仓储的方式;3、服务C2C还是B2C商家的定位。

    对于不提供前端服务的淘宝平台来说,商家凭什么信任你可以管理好我的商品呢?在专业上就不具有说服力。我原来也一直没想明白淘宝如何去解决这三座大山要面对的问题。可现在看来,淘宝的独立商城+淘拍档前后端的专业服务+淘宝的大物流物流宝完全可以逐步构建抗衡像京东、当当这些独立B2C自建的仓储物流系统。这样托管分销和物流集成的战略也能够让传统商家更信任淘宝平台在物流基地的管理水平及商品 仓储专业性从而将后端的部分也一并交给淘拍档们及淘宝的大物流。这样一来,传统企业顺利完成网络分销的构建并提升了销售,淘宝也顺利完成对整个电子商务前端、中端和后端的有效掌控,真正与京东、当当等独立商城全面进入竞争态势,最终受益地将是传统品牌商家和消费者了。