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2010-12-05

    每到年末,各个媒体或者说是电子商务咨询监测机构,如DCCI、艾瑞、易观、正望等都会针对电商企业的媒体投放金额进行一些统计,这些统计许多仍然是沿用对传统企业在媒体投放的形式进行,统计的依据仍然是媒体的“刊例价”。

    最新的一期数据我们可以看到凡客诚品11月的投放金额高达1.9亿,10月则接近3亿的水平,以凡客对外宣称的年度10亿销售额来看,这样经营企业似乎显得匪夷所思,所以连创新工场的李开复、金沙江投资的朱啸虎、兰婷集市的郭去疾发出:提醒创业者和早期VC要珍惜生命,远离电商的惊诧论断,告诫大家不要轻易做陪练。详细请关注庄帅的新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai

    对于大佬们来说,他们投资的企业已经是非常多,而且在各自的领域也取得非常大的成就,作出这样的评论也仅是针对数据而言。他们当然比更多人清楚电商推广低成本的秘密所在,所以他们才会不断投资电子商务企业并获得高额的回报。实际上电商推广低成本的秘密是哪些?这里涉及的面比较广,我仅针对媒体投放刊例价数据做个简单的分析,这里的媒体包括线下传统媒体和网络媒体,这两者有很大的不同,从两个角度来说说电商推广实际上成本并不是很高。

    第一个角度:传统媒体的低折扣:从事过广告行业的人都很清楚,在没有网络媒体的时候,传统媒体还有一些地位(现在有了网络媒体压力,折扣更大,赠送更多),但仍然是有大的折扣,例如一线媒体从代理拿到全年的投放,按一个亿的金额来说,至少会给你在刊例价上打5~6折,二线媒体打3~4折,三线打2~3折。打完折之后还会有大量的赠送,最常见的是软文(也就是媒体上的新闻报道)。对于大的广告主来说,由于长年投放,可以获得更大的折扣和赠送。特别是对于有些传统媒体还拥有线上网站,这种投放的面就更广。例如在《计算机世界》报纸上做广告,他的计世网会赠送许多广告位给你。那么将传统媒体的刊例价加上网络上的刊例价,1000万的投放会被放大到最少3000万到5000万。

    上面说的是平面媒体,对于户外媒体和电视媒体略有不同,这两类媒体的折扣相对不是很高,但有区域性,所以会有区域性的赠送。也就是原来凡客仅是投放北京、上海、广州和深圳的户外媒体,一般会通过白马这种媒体代理公司来做,由于连锁的性质,相应地赠送杭州、沈阳的户外媒体投放是很容易的。像分众这种高连锁性质的媒体,那可能赠送的会更多。不过,户外媒体资源从城市、地段和时间上都具有较强的独占性,所以一般签约时间会较长,资源争取难度也较大,对于小的企业来说,获得好位置相对较难,而对于大的企业主来说,不仅容易获得好位置,还容易获得更多不好的位置的赠送。

    所以电商企业和传统的企业是一样的,需要有专门的媒介部门,职能包括媒介计划和媒介购买,这些部门除了精通网络媒体的人之外,就是精通传统媒体的人并且拥有这些媒体关系和资源,那么找到这样的人来进行媒介计划和购买,获得更大的折扣和更多的赠送不是太难,从这个角度来看,电商在传统媒体的成本是不高的。

    作为咨询公司和统计公司,却很难知道一家企业到底拿到了多少折扣和多少赠送,所以只能以刊例价来进行统计。加上第二个角度要谈到的网络媒体的主动投放性,结合前面的赠送,就增加统计难度和降低了准确度。当然这和这些公司的专业度没有关系,和整个电商媒体的投放复杂和多样性有直接关系,或许需要有些新的做法和调整才能够更精准地进行统计。

    第二个角度:网络媒体的主动投放。说到这个,不得不先说说CPS(按效果付费)的网络推广方式,简单点说就是你的网站上放凡客的广告,凡客不给你钱,直到有网民点击该广告并在凡客上产生购买不发生退换货40天后,如果这个分成的钱达到100元(一般是这个限度)才会付钱给你。

    说到这里,可能很多人会说,这些只是小网站会放CPS的广告,大的网站不会放这样的广告,一般都是要先收钱再放。实际情况并不是这样,这里的情况有点复杂。

    一、网络广告仍然是非主流,投放的广告主仍然有限,预算也有限,而原则上来说网站可以无限拓展广告位,所以许多广告位是空着的(包括一些大的网站),那么与其空着,不如放有名气的电商广告获得CPS收入。

    二、许多大的网站是被广告或媒体代理公司按年全部购买,当这些媒体公司销售不力时,这些广告位被空出来,与其空着,不如放CPS广告获得收入;另外就是前面说的赠送了。

    三、特殊时期:如金融危机,当时网易很多广告位没有广告主投放,这个时候收入锐减,于是凡客谈了保底分成的CPS广告,投放成本变得相当低且有付款周期。这样的特殊时期几乎每隔两三年就会有一次。

    从这些分析来看,电商只要在初期建立一定的品牌知名度之后,如果提升品牌知名度?按照经验和数据来看,一般投放金额在千万(一些高手在百万甚至几十万),同时做好后续广告的软文口碑传播,那么在这之后,广告投放成本会持续走低,并且许多的长尾中小网站和前面提到的大站情况都将免费进行CPS广告投放,而达到100元佣金再付款标准的小网站占比仅30%左右,许多网站投放一段时间,账户佣金达到20~30元就无以为继了。甚至在这个过程中,还能够通过技术手段进行流量克扣(这也是许多网站联盟名声不好的原因,说起来有点复杂,就不过多赘述)和以网站作弊来封杀网站而最后不用支付佣金。

    所以电商企业的中后期,他们的广告爆光量就越来越高,包括许多中小联盟都会主动向旗下的网站主免费推荐这些电商企业,这也是为什么VC很看重网站转化率的原因,因为转化率越高的电商企业,证明这个电商企业在网站主中的主动投放比例越高,未来要付出的推广成本也越低,投进来的钱可以花在其它更需要的地方。

    作为新的电商企业,你需要做的一是找准定位,二是强化转化率和提高口碑传播,做好这些内功才是真正获得持续发展的根本所在,不仅仅是有大把大把的钱烧到广告里就能够成功,再说了,烧钱也是有道道的,这些道道如果你不清楚就贸然去做,你也获得不能真正想要的收益。

2010-11-16

    我们先来头脑发热一下,先看看淘宝商城光棍节五折的促销活动带来的几组数据,这些数据我分段发布在新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai

1、淘宝商城1111的销量汇总:销量9亿。床上用品这次是光棍节的黑马,销量7千多万;光棍节还是男人的世界,男装销量最高1.7亿多;女人让位给男人,女装位居第二1.5亿多;3C让人失望才3500万。

2、淘宝商城双11活动:日销售额9.36亿,每秒超过2万元交易;2家店铺超2千万;11家店铺超千万;20家店铺过500万;总共181家店铺过百万,淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交过亿,其中28家过百万。9.36亿是中国百货店单店日最高销量的7.8倍。

3、淘宝商城1111中1天销量过百万淘品牌是羊皮堂,茵曼,osa服饰,麦包包,御泥坊,卡芙琳,sportica,deeremarchi,美亿佳,公羊,爱制造,gainreel内衣,百思寒羽绒床品,混合二次方,Gracegift,sevnjoen66,奥汀堡艺术家具,林氏木业,摩登小姐,九洲鹿床品,零号男,justyle旗舰店

    看到这些数据,我们可以继续头脑发热地分析下去:

1、家居用品在电子商务中开始升温;

2、男装销量首次高于女装;

3、3C产品销量淘宝商城仍然干不过京东,但上升很猛;

4、日销量过百万的店铺高达181家;

5、淘品牌(纯线上销售品牌)销量惊人,已经严重威胁到线下品牌的销售。

    简单的五点分析,看起来真得相当给力,那么脑袋发热之火,总是要有点冷水来解解温,这样才不至于高烧至死。

1、床上用品为什么会成为黑马?不是因为床上用品销量在提升,而是床上用品本身是这次活动被淘宝商城热推的“幸运品类”。

    因为床上用品具有邮寄方便、利润高、比价难度大、应季(冬季)的四大特点,当听到博洋家纺在淘宝商城的光棍节单日销量逼近2000万时,大家看到的博洋家纺在淘宝商城显著位置的展示,这个展示很给力,淘宝商城是免费送的。

2、男装销量高于女装,证明男性的消费力高于女性么?实际上还不是,因为有70%左右的男装是由女性帮助或协助男性购买,无论是网络消费还是线下消费,女性消费仍然占主导。

3、3C产品重复消费高,但正品折扣不可能五折支持,所以这样的波段性价格折扣不能有效促进其销售。

4、淘宝商城网店已经超过10万家,而销量在活动期间单日超百万仅181家,超10万估计不到1000家,活动过后,销量回归到正常日10万的更会大幅降低,实际上这个比例仍然很小,淘宝商城仍然会面对C2C同样的推广位置瓶颈,在免费推广位支持背后,将迎来商家必须在日后承担的高昂的推广位置费用(广告费)。

5、淘品牌已经可以在五到七天内处理完上万单的发货,并且在客户体验上比线下品牌做得更好,可是这些品牌是在淘宝商城这一唯一平台做起来的,如果不发展更多的销售渠道,渠道唯一性将使得这些品牌有极大的生存危机。平台为了在商家获取利益最大化,必然会持续培养新品牌,因为新品牌更舍得投入也必须在前期大量投入。

6、现在公布的销量数据仅仅是付款到支付宝的销量数据,这个数据是不能和线下实际产生的销售数据进行类比,因为线下通过POS或现金完成的交易是实实在在的商家们完成的交易,退换货比例是相当低的;而淘宝商城的数据在没有买家收到货确认之前,只能像买股票上涨后的“浮盈”,不能算真正销量。后续的配送延迟、商品质量问题、在线客服服务问题、促销价格欺诈问题等都将导致退货退款,网上便捷的退款程序及快递退货,使得因为这些原因导致退货退款比例远远高于线下,但这些数据则不会被公布。特别是物流问题,根据我实践的数据,当比承诺的发货时间晚三天,退货比例提高20%,晚15天,退货比例将高达50%以上。加上最近看到的一些和物流相关的资讯也证明了物流业和淘宝网之间的紧张关系《[引文]快递三甲跨界反击马云 优势欠缺恐难成功》,这篇文章的观点还是引用我去年九月底写的《物流:B2C企业发展的生死线》,事隔一年,旧事重演,不得不引人深思!

    也许在传统企业进军电子商务的过程中,拥有超高的热情和火热的头脑,在这股让人沸腾的电子商务浪潮中获得新的业绩增长总是让人欣喜。但在这之余地,能够冷静下来认真思考未来持续的发展和不断调整才是长久之计。(本文来自庄帅的百读社:www.ibaidu.org,转载请注明)

2010-11-08

    刚来到东方家园任职电子商务公司总经理,上司拿给我几份红孩子的DM,让我好好学习一下他们的选品(在DONEWS 5G白话会上,好乐买的李树斌也很强调选品对于B2C企业发展的重要性),这让我多少有些触动,毕竟红孩子在我看来,似乎在当当、麦网、卓越、京东、淘宝这些大佬面前,显得总是矮了那么一截。

    正巧这次麦考林上市成为电商业内的一个热门话题,作为传统企业进军电子商务的一个代表,我有幸被DONEWS邀请到5G白话会与西街网的郭洪驰、银泰网的廖斌、好乐买的李树斌、新七天电器网的左英杰参与讨论这个标志性的事件。

    关于这个事件,我的看法在新浪微博:http://t.sina.com.cn/zhuangshuai有发表,那就是麦考林的上市对于中国电子商务积极的意义实际上并不大,毕竟它是一家老牌的DM公司。

    通过这个5G白话会,也有幸结识了北京电子商务圈的更多朋友,这里就包括红孩子的一个朋友。于是我很直接地问:“京东要搞开放平台,麦考林上市,你们咋没啥动静?”

    实际上这个问题我也问过很多现在仍然低调经营B2C的XDJM们,答案似乎都非常接近,就如当天西街网(原千寻网CEO)郭洪驰说的,他认为经营B2C商城最大的风险还是在货品上,1000万的销售额需要3000万的库存支持,如果一个月有10%的库存没卖出去,那你可以算算我的损失。像我今天做一个促销,卖帽子29元,肯定是低于成本,但因为我要尽快卖出去去进冬装的货,所以必须先出货,哪怕是亏本。

    红孩子的朋友给到我的回复是这个问题的另一个视角:用户分析,通过对用户需求的分析做好选品,实现选品和库存之间的平衡。红孩子的品类扩张是有所依据的,而非盲目性的和竞争性的,要坚持的是商品本身的品质和库存的优化。

    在她看来:红孩子网站上,每一个品类都是平等的,品牌的经营之间也不会存在不同品牌之间的差别,使得某一品牌的销量就是这个品牌商品的真正的价值体现。
 
    我们又聊到京东的开放平台:京东的开放平台现在负面信息很多啊,我说我知道原因,因为它政策的制定上多少是有些问题,但我相信京东应该会有些调整。你们红孩子为什么也不开放一

下?

    开放和不开放,我认为心态是最重要的。首先应该做到的是兼顾各方利益,找到这个一个平衡点,同时更要保证平台上的各类供应商的商品质量。否则技术开放了,心态上不能开放,这样的开放实际上对平台帮助不大,对用户更是不负责任了。

    而对于上市在我们看来,上市的目的是为了更好地服务用户。麦考林上市后有人说红孩子可惜了,本来是领先于他们的,可上市不是目的,对吧?它仅仅是公司发展过程中的一段经历。企业的持续经营能力更重要。近期,红孩子会有一些的新的动作出来,在这些动作的指导下,红孩子会迎来新一轮的成长,我们有这个自信。

    总之,我个人觉得B2C市场肯定会有新一轮优胜劣汰的残酷角逐。红孩子的朋友最后说道。

    这些论调让我想起一个寓言故事:有一个地主看到另外一个地主建的一幢三层的楼很漂亮,特别是第三层。于是他就对长工说,我也要建一幢这样的楼,不过,我不要下面两层,我只要第三层!因为第三层最漂亮……

    说到这里,你是不是觉得很多的B2C商城都是第三层?今晚(11月7日)得到一个很让人难受的消息:深圳蛮有名气的米粒商城(IDG投资)宣布解散,网站无法访问。漂亮的第三层在掉下来的时候,甚至连粉末都无法聚集。停掉服务器,只需要点一下鼠标,再大的B2C就再也无法访问了。

    第一层和第二层是什么?这是在我进入这个行业一直思考的。在进入电子商务之前,我一直在沃尔玛,在里面的时候,没有感觉到第一层和第二层的重要和美丽,因为我们能够看到的也仅是高高在上的第三层的风华。

    进入B2C企业之后,我才真切体会到第一层:供应链!作为基石的重要性,有多少B2C了解ERP,在拥有百人规模后开始重视内部管理的信息化,流程的建立和标准化的实施,这些都是第一层。我们能看到的是许多的B2C没有这个第一层,或者这个第一层并没有提到最重要的位置;供应链是什么?简单点来说,就是你的商品竞争力如何?是价格竞争力还是品牌竞争力?你的商品周转率如何?你买进来的货多久可以卖完?等等一系列和商品、采购相关并且能够通过信息化高效率、准确运转的内容。

    第二层是客户服务,这里说的客户服务一是在线的服务,二是配送服务,三是售后服务。在线多少时间响应,响应内容是什么?有没有客服手册?有没有客服应答规范?有没有一个标准?你了解你的用户么?你研究他们的购物心理么?你做了他们想要的,还是只是做了你自己想要的?做了你自己喜欢的?这些就是第二层,你需要不断测试和搭建这一层。

    我现在看到和听到的更多是漂亮的第三层:对外的媒体报道、融资的规模、UE如何如何漂亮、界面如何优化、制造概念、不停地说自己就要上市……耗费大量的时间和精力去做这些,因为这些可以带来掌声,带来名气。可繁华过后,却是满地哀嚎,尸横遍野!

2010-10-29

    从百度百科我们可以看到这样一个解释:殇,一个不动声色便足以传达哀怨的字眼,一个令人欲哭无泪的字眼,它让人叹息生命的转瞬即逝。

    原来我是想用“伤”这个字,后来发现在电子商务的发展中,第三方物流不仅仅让我们很受伤,实际上更多的时候是让所有从事电子商务的朋友都“欲哭无泪”,严重地则只能是“叹息生命(B2C)的转瞬即逝(关闭)”了。

    “庄帅,你作为中国电子商务协会的高级专家,这样说第三方物流是不是有点严重了,你不是还这用着第三方物流么?”面对业内朋友们的疑惑,对于第三方物流,我想用亲自经历来说说它的发展和现状,或许有些沉重,但希望通过这样的方式引发一些讨论和思考,同时也让我在物流合作和管理上有些启发。

    一、06前的物流:那个时候是淘宝战胜易趣获得中国电子商务霸主地位的时候,也是京东异军突起,卓越准备卖给亚马逊的岁月。当然,也是我进入淘宝经营C店第三个年头,年销售额突破200万的时候。只是那个时候我已经进入沃尔玛,更多时候是以顾问形式来指导已经托管经营的淘宝店,而这样的过程,每天有近3分之1的时间是协助处理各种快递问题,包括发出去的手机无故丢失,发回来保修的手机只剩下充电器的各种离奇怪事,物流的问题使得整个团队备感身心疲惫,为后期停止运营埋下了祸根,整个淘宝项目在物流的打击下、行业利润不断走低的市场环境下,最终关闭,停止运营。

    这个时候的物流,正遇上了电子商务(C2C和B2C)的快速发展,而EMS的服务滞后及过高的成本使得大家纷纷选择了第三方物流来配送。可面对以“加盟方式”发展的第三方物流业,整体行业人员素质偏低,管理粗放,在电子商务商品价格战的背景下,同样引发了整个物流业的价格战,所幸那时候整体的宏观经济一片向好,金融危机还没有出现。运输中最大的“油”费成本尚足已支持这样的价格战,但行业自律仍然不能有效得到提高,严重影响了众多的淘宝店的经营,毕竟淘宝的评价体系对生意的影响很直接。

    B2C独立商城由于在自己的平台,在评价(评论)管理上能够自主控制,受影响较少。在这个背景下,其发展迅猛多少受到这方面的影响。

    二、08年后的物流:淘宝在06前已经严重意识到这个电子商务发展的瓶颈,积极推进第三方的物流合作。在08年金融危机到来之前,正式宣布启动的大淘宝战略和淘宝商城更是加紧了和第三物流的合作和“欺压”,通过淘宝平台巨大的销售力,迫使物流在油价高涨、原材料和人工成本上涨、贷款紧缩的前提下,不敢随便在快递费用上涨价。

    从这个数据可以看出,中通在这样的合作下也实现了一定的业绩反超:自中通启动淘宝网快递专项服务团队以来,淘宝网快递业务已占中通业务总量的50%。凭借优质的服务和良好的口碑,中通仅用了一年的时间,就位居淘宝网推荐物流前列,被许多商家设为默认物流。

    三通一顺一宅在淘宝的强势下,虽然业绩均有提升,但仍然在成本压力下联合起来,在09年6家快递公司联手s高调对外宣布涨价。只是这个涨价风波似乎来得太慢,淘宝商城在08年4月高调上线后,就没有停止过对传统品牌的拉拢和推广扩张,虽然前期经营业绩并不理想,在09年换帅之后,淘宝商城的业绩已经可以和当当、京东、卓越三大家平起平做了。第三方物流可以得罪没有多少力量的小C,在大B面前其地位则是弱势的,涨价风波最终只能是一场没有胜算的低声叫屈罢了。

    第三方物流仍然没有停止自己利益的抗争,到了10年,在邮电高调启动其B2C商城之后,顺风正式进入B2C,而申通也加入机票类型的电子商务行列。

    淘宝也悄然加速和新兴的第三方物流公司——星辰急便合作,并且在10年中则正式启动其“物流宝”计划,对于该项目,我在百读社:ibaidu.org也有撰文进行详细解读。

    三、B2C和第三方物流:对于无论是财气还是发展态势都很迅猛的B2C来说,第三方物流在其面前总是一副服务商的样子,多少让受了不少气的C2C从业者在转到B2C商城之后有点杨梅吐气的快感。我在08年正式关闭整个C2C业务之后,开始进入B2C企业,这个时候感受到的第三方物流服务是及时和诚信的。只是在作为一个买家的时候,却仍然如同08年前的第三方物流一样无奈。包括经常有快件需要下楼自取、送的货不让拆包检查的情况发生。甚至时至今日,我仍有同事收到我买网的包裹居然是半瓶发霉的“悦活果汁”和粉碎的方便面,通过微博的转发,仍然未能得到官方微博的反馈:

http://t.sina.com.cn/1746634073/zF0qKV3p50。对于中粮的管理我是非常认可的,否则我买网也不可能在短短一年多的时间取得如何的成绩。只是时至今日仍然在B2C商城出现如此令顾客感到“不堪”的情形,却着实再次碰触到那“殇”之痛了。

    于是乎,B2C们在09年到10年,纷纷宣布了自己的自建物流计划,包括凡客、京东、当当都将大量的资金投入到仓储和物流的建设上。

    美国的第三方物流在传统零售业的迅猛发展中得到提升,而中国的第三方物流在现在的市场环境下,必然是通过电子商务来加速其有效发展,希望这个“第三方物流之殇”在10之后可以看到更多新的变革和发展了。