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2010-12-28

    有两则和淘宝有关的文章,一篇是《郭建龙:纪念一位消失的淘宝店主》,这是淘宝平台打假事件使一位曾经使一位拥有创业梦想的淘宝卖家踉跄入狱,直到这篇文章被疯狂转载,马云及淘宝方面仍然没有露面对该事件做出任何解释,这不怪马云和淘宝,毕竟假货之下,加上雅虎的胁迫,使得上市遥遥无期,马云都不得不改口:淘宝规模足够大就会上市,我认为现在我们规模还很小!另一篇文章是阿里巴巴与淘宝联手打造“无名良品”项目。

    确实,相对于线下的传统零售业来说,仅占不到2%市场份额的电子商务市场规模本就很少,对于占据80%江山的淘宝来说,仍然不够大。而在淘宝的地盘上却是前有追兵,后有虎狼,追兵是一直伺机而动的腾讯旗下拍拍网、QQ商城以及被淘宝商城山寨的乐酷天,虎狼则是有钱有粮有人的传统零售业和已经发展壮大懂融资已上市的独立B2C商城们(当当、卓越、京东等),在这个局势下,如何进一步扩大自己的市场份额和规模?细分市场似乎是一个不错的选择,对于B2C来说,细分市场有几种方式:

    一种是运营模式分离:那就是2010年11月淘宝的C2C平台和B2C平台分离,淘宝商城宣布独立。这种分离使得原来单一的从C2C获取流量,加上了独立平台的宣传增加新的流量和增量用户群,这些增量用户群主要来自线下未网购的人群和已经在独立B2C形成消费习惯的网购人群。

    一种是品类细分:将不同的品类进行频道化发展,在内部组建品类小组互相竞争发展,能够共同促进单一品类销售规模的扩大,同时给不断扩充品类的独立B2C商城以巨大的压力和消费群分流,淘宝在商城独立之后已经构建了包括电器城、名鞋馆、运动馆、家装馆、美容馆五大垂直品类频道,另外还有香港馆地区频道、淘品牌/品牌折扣频道,这些频道未来是互相关联和竞争的关系。

    一种是人群细分:这个淘宝暂时没有动作。

    前两种淘宝可以说是运用得得心应手,只是目前这两种市场细分的结果均是因为竞争形势所迫,淘宝内部也坦言并没有过多想清楚如何去做好淘宝商城,甚至淘宝商城分分合合好几次,一直到了2011年下定决心通过独立域名的形式将淘宝商城真正分离出来,主要有两大主因:

    一是因为京东、当当这些独立商城给淘宝已经造成非常大的竞争压力,网购人群被大量分流;二是淘宝网上的C2C有着天生的管理瓶颈,对于销售假货起家的淘宝来说,一方面无法很快切除这个毒瘤,另一方面则是中国市场决定了假货有其生存空间是受到消费者的热爱,淘宝能够通过这个留住一大部分网购群体;第三方面是假货卖家由于更高的利润率,是淘宝盈利的主体,淘宝直通车销售收入估计有多半是来自他们。

    淘宝商城分离后的两次大促让淘宝真正看到了商城的盈利模式和盈利期望是可以轻易实现的,在这个背景下,阿里系这次才真正不在竞争之下推出“无名良品”的新商城计划,通过这个计划可以全面整合阿里系的供应商资源。当然,这是官方的说法。实际上真正的意义还在于阿里系这几年推出的收费项目均收效甚微,导致股价连连受挫。而外贸市场也出现了独立建站通过GOOGLE广告投放以更精准、ROI更低的方式获取订单,不需要通过阿里巴巴这样的第三方平台。

    淘宝商城通过大型促销吸引了传统线下的品牌商家来入驻,每家商户收取1.6万元,保守估计每个月发展1000个品牌,收益就将高达1600万,一年是1.92亿,加上广告投放、增值服务等费用,淘宝商城收益可观。品牌商家本身拥有品牌,除了入驻淘宝商城之外,它们还有其它的选择且数量有限,无形中淘宝商城仍然会面临着发展和盈利的压力。那么通过市场细分的方式推出“无名良品”来吸引众多的非品牌商家,一方面可以吸引外贸厂家,一方面也是暗示想做大的C店卖家,你们只要注册一个公司,交纳一年近4000元的费用(含消保),你就可以被认定为“良品”,分享淘宝网巨大的流量资源。如果将这个行为看成是市场细分行为是说得通的,只是这样一种市场细分在更多人看来,是一种流量变现的行为罢了。

    毕竟在前面我也分析了,淘宝面临的竞争环境已经相当恶劣,而在资本的巨大压力下,苦心经营几年的淘宝网只能通过直通车、增值服务带来不太稳定的收入来源,而且这个收入结构显然过于单一,资源也没有能够更充分地利用起来。特别是对于长期通过销售诚信通进行业务分成的阿里系销售队伍来说,没有新的收费项目来历练队伍和增加盈收,显然不好给股东更好的交待。现在淘宝商城独立并试运行见成效,是时候通过招商模式大力推进整体阿里系的资源整合和内部竞争,最大程度地激活阿里平台的供应商,使其贡献更多的利润,同时最大程度变现淘宝网主站的流量;另一方面则是通过两种方式为C2C上的卖家谋求出路(实际上是变相收费):希望通过注册品牌来发展的C店卖家进驻淘宝商城,没品牌或不能通过品牌来发展的进驻“无名良品”,为回购雅虎股份及未来上市做好积极充分地准备。

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2010-10-28

    移动电子商务的发展随着3G的正式启用被提上了日程,以此为依托的是“物联网”和“三网合一”,以及轰轰烈烈的“超级网银”的上线。实际上移动电子商务在实际的发展中却远未如想像中快速,除了移动互联网本身的使用习惯问题之外,还有许多需要标准化的内容存在争议。毕竟移动电子商务不像传统电子商务是一个全新的行业,其涉及的产业链及大的利益集团更多,技术的要求也更高,所以不是先有市场需求的发展,而是先标准化。那么,这些需要标准化的内容有哪些,又存在着怎样的争议?

    第一、支付标准。

    1、电信业与银联之争:中移动、中电信、中联通三大运营商在手机支付标准的投入和重视程度各不相同,目前国内使用的手机支付主流技术方案有三个:基于2.4GHz的RFID-SIM卡方案、基于13.56MHz的非接触技术的NFC方案和基于13.56MHz技术的贴片卡方案。其中,基于RFID-SIM卡方案由中国移动主导、国内企业自主研发,在技术上具有后发优势,带宽大、速率高。虽然中国移动在手机支付标准的制定上一直以积极的角色在主导,可是在9月在14日举办的2010手机支付中国峰会上获悉,中移动已于日前下发内部文件,要求停止基于2.4G手机支付标准新项目的试点(原有老项目不在叫停之列)。这使得手机支付标准最终的决胜者增加了更多的“变数”。

  而中国电信推出的手机支付业务“翼支付”是将钱包账户置入天翼手机的RF-UIM卡中,用户持天翼手机可以在超市、便利店、商场等特约商户购物;中国联通的手机支付方案采用定制手机,并把原有SIM卡更换成SWP-SIM卡,即能实现在便利店、餐饮店进行现场刷卡。

    中国银联表现得更为积极和开放,其制定的13.56MHZ相关标准与中移动相比,具有POS终端硬件成本低的优势。那么从最近中移动的模糊不清的态度以及其制定的2.4GHZ手机标准存在的安全隐患和POS终端、RF-SIM卡成本过高来看,最终手机支付标准的确立应该更倾向中国银联的标准。

    2、电信业与移动终端厂家之争:除了三大运营商在手机支付标准的努力外,还有索尼、飞利浦等国外手机厂商多年来一直力推NFC方案,用户必须更换具备NFC芯片的手机和SIM卡才能使用。这一致命缺陷导致NFC方案推出多年来,一直未能在全球得到大范围应用。
 
    3、电信业与第三方支付之争:对于现有的第三方在线支付来说,新的标准和“超级网银”的介入使得发展前景变得不够明朗,无形中也延迟了现有第三方在线支付在移动支付领域的标准制定和技术研发的进展。

    在支付标准之争确定获胜者之后,移动电子商务才能够真正实现,否则只能算是一个信息展示平台。

    第二、终端硬件及操作系统标准。

    手机、电子书、平板电脑是现阶段移动互联网的主要终端,这些终端因为电信3G技术的各不相同,支持的程度不尽相同。他们之间谁能确立地位或者建立属于自己的硬件标准,主要取决于三大因素:

1、电信运营商的支持:联通对于iPhone和iPad的支持力度最大,那么其它终端则会向中国电信、中国移动倾斜,以求获得运营商的支持,那么硬件标准的制定也将受限于运营商的态度,只是这个角色随着用户规模会有所转变。目前联通在硬件的技术标准上可以看出已经被苹果的硬件厂商牵着走,因为其用户规模大到足以影响这个标准的建立;

2、应用软件服务商的支持:丰富的应用对于硬件的会不断提出更高的要求,谁获得的应用软件服务商支持越多,制定标准的筹码越大;

3、操作系统的发展:硬件标准是基于软件标准的,而软件标准则基于平台系统基础。如当年微软与Intel联盟组成的Wintel标准一样,只是平台系统三大阵营似乎在市场上平分秋色,标准的制定也就无从谈起。

    操作系统标准在PC时代的确立是由于微软的行业趋势判断和准确的市场定位建立起来的,而在移动平台的竞争上,大家已经看到平台技术对于市场的重要性,那么目前的三大阵营:Sybiam, Pocket PC, Android各有优势。原先的元老级平台:Palm 也相当有可能东山再起。所以我们现在看到的平台标准之争不仅不会减弱,还会说愈演愈烈,包括百度、FACEBOOK、创新工场在内,都高调宣布 进入该领域。

    硬件标准和操作系统标准之间标准的无法确立无形在增加了移动电子商务的转移成本,使得传统电子商务在二次开发移动电子商务平台时投入过大,使得其开发意愿在没有达到一定的用户规模时并不强烈。不过这样的情况也给了平台级的电子商务企业,如淘宝创造了机会,因为卖家们在淘宝一次性的移动电子商务技术投入后,卖家们在淘宝开店的成本并不会因此增加,便可以享受到移动电子商务带来的新的业绩增长。

    第三、行业标准。

    这个行业标准与第一条的支付标准很类似,这之间的竞争直接是国企与国家部委之间的较量,包括三大电信公司、中国银联、发改委、工信部、通管局、商务部、各类协会均有很大的机会参与这些标准的制定和执行。这些行业标准涉及到以下几个方面:

1、接入标准:移动互联网接入标准从IPV4到IPV6,这个标准现在看来多半是掌握在电信业的手里。

2、诚信标准:电子商务一直存诚信问题,这个问题在支付宝时代解决了大部分,可仍然有许多机构和地方政府出于利益考量在进行着更多的“官方式认证”,这种认证也多多少少受到B2C企业的认同。那么什么样的诚信标准能够更有可信度?这个标准最终也如传统电子商务无法确立,将以并存的方式存在。

3、交易主体标准:什么样的人或者企业能够经营移动电子商务,他们会有什么样的规范和准入机制,税收和管理如何进行?这一系列的问题将通过这个标准来进行。由于网络本身的特殊性,加上移动互联网的复杂性,那么交易主体的标准确定也变得更加复杂,这之间的争议自然不可避免地出现了。

    从这些看来,移动电子商务的发展的标准确立甚至会先于传统电子商务的确立,毕竟传统电子商务具有很强的“草根气息”,而移动电子商务无论是在技术上、还是运营投入上却已经是“贵族气质”。作为草根,移动电子商务的发展机会就是如何依托已经具有贵族气质的平台或企业进行合作。毕竟移动电子商务是真正的未来且具有最广阔的市场。